Diana Jennen, en Cinco Días: «La crisis no se da por cerrada simplemente con una sentencia favorable; el éxito real se mide en términos de percepción pública, no solo legales»

La profesión legal está experimentando un cambio significativo en su relación con los medios de comunicación. Los abogados están tomando conciencia de la importancia de comunicar efectivamente sobre sus casos y litigios, ya que la opinión pública y la percepción mediática pueden influir en el resultado de un juicio.

En la actualidad, la batalla legal no solo se libra en los tribunales, sino también en los periódicos y las redes sociales, lo que ha llevado a un aumento en la comunicación de litigios.

Nuestra socia Diana Jennen comparte su perspectiva sobre este tema en un reciente reportaje de Cinco Días, junto con Alba García (LLYC), Roberto Ruiz Ballesteros (Ballesteros Comunicación), Valvanuz Serna (Proa Comunicación) y Pablo Zamorano (Kreab España).

¿Qué tipo de daños reputacionales pueden sufrir las personas conocidas que se ven sometidas a una investigación o a un juicio penal? ¿Cómo repercute esto en su vida?

En primer lugar, se produce un inevitable desprestigio en la percepción pública de las personas, tanto físicas como jurídicas, por una erosión de la confianza en su figura. La simple asociación con un proceso penal puede generar dudas sobre su integridad, incluso si la persona resulta ser inocente.

Además, existe un elevado riesgo de que la narrativa mediática simplifique los hechos, presentando a las personas como «culpables» antes del juicio. Esto puede consolidar prejuicios difíciles de revertir. Los nombres de figuras públicas quedan ligados para siempre a titulares negativos, dificultando la recuperación de su imagen a largo plazo.

En el ámbito personal y profesional, acarrea muchas consecuencias, tales como el rechazo social y la pérdida de confianza, aliados y posicionamiento, la vulnerabilidad y la pérdida de privacidad. En cuanto a la faceta económica, los elevados costes derivados del proceso pueden desembocar en una grave inestabilidad financiera.

Es importante destacar el papel de las redes sociales, que pueden amplificar el alcance del escándalo muy rápidamente, permitiendo que rumores y comentarios negativos se propaguen a gran velocidad, muchas veces sin base en hechos. Incluso tras ser la persona absuelta, el estigma puede permanecer, limitando gravemente la capacidad para reconstruir su imagen y credibilidad.

¿En qué criterios se centra este tipo de asesoramiento? ¿Cómo se mide el daño reputacional? ¿Se hace un diagnóstico inicial de la imagen de la persona en cuestión?

Cada estrategia es totalmente personalizada y adaptada a la gravedad del caso, el perfil de la persona o empresa afectada y el contexto mediático. En primer lugar, se evalúa el riesgo reputacional: el nivel de gravedad del caso y de exposición pública y el contexto de la sensibilidad mediática y de la opinión pública. En segundo lugar, se establece un plan para el control de la narrativa, analizando el discurso actual en los medios, las redes sociales y otros canales, y se definen los mensajes clave, seleccionando los portavoces más adecuados.

Es fundamental medir constantemente cuándo y cómo interactuar con la prensa y monitorizar la narrativa en redes sociales, evitando la desinformación y preparando los escenarios ante diferentes filtraciones que puedan producirse. En ocasiones, será incluso necesario estudiar la viabilidad de acciones legales en casos de difamación o daño moral a través de campañas de desinformación.

La esencia del Litigation PR reside en su alineación con la estrategia legal, sirviendo en todo caso como apoyo y definiéndose la estrategia reputacional desde antes de que empiece el proceso legal.

En cuanto a la medición del daño reputacional, la percepción pública se mide mediante análisis cuantitativos y cualitativos, utilizando incluso, cuando el caso lo requiere, herramientas de inteligencia artificial y big data. Siempre se debe monitorizar la cobertura mediática negativa, neutra y positiva, tanto a nivel nacional como internacional.

Por último, para el diagnóstico inicial de la imagen de la persona, se identifican las fortalezas y debilidades en su posicionamiento previo, monitorizando la narrativa en medios, redes sociales y otras plataformas, e identificando tanto personas o grupos de influencia que estén amplificando la crisis, como actores clave que puedan actuar como aliados.

Es importante matizar que no solo buscamos gestionar la crisis en tiempo real, sino también trazar una estrategia de rehabilitación de imagen a largo plazo. A través de un diagnóstico inicial riguroso, la medición del impacto y la implementación de tácticas estratégicas, se pueden mitigar los efectos del daño reputacional y, en algunos casos, incluso revertir la percepción pública con el tiempo. Por ello, es fundamental la previsión de escenarios, evaluando los posibles desenlaces del caso y diseñando estrategias para cada uno.

¿Hay medios o canales que se prioricen? ¿Cuáles son los momentos más críticos a nivel de comunicación en los procedimientos judiciales? ¿Conviene hablar con la prensa a la entrada y la salida del juzgado? Y si esto se hace, ¿se tienen que ceñir a un argumentario previamente pactado?

La estrategia de comunicación en Litigation PR varía dependiendo del tipo de caso, del perfil de la persona o empresa y del impacto mediático, priorizando siempre los medios de referencia en cada ámbito afectado. Las redes sociales son clave para la gestión de crisis y el control del discurso en tiempo real, así como la viralización de mensajes estratégicos.

En cuanto a los momentos más críticos a nivel de comunicación durante un procedimiento judicial, la fase de investigación y de las posibles filtraciones iniciales es el momento más delicado, porque la opinión pública se forma rápidamente en base a titulares y rumores. En esta etapa, es clave reaccionar con rapidez para evitar que se imponga una narrativa negativa, matizando o contextualizando la información cuando sea necesario.

En la fase de formalización de cargos y citaciones judiciales, la noticia de una imputación o citación puede generar un pico de crisis. Aquí debemos anticiparnos con mensajes que refuercen la presunción de inocencia en el en caso de la parte acusada, publicando comunicados oficiales y evitando declaraciones improvisadas.

Durante el desarrollo del juicio, cada testimonio, prueba o filtración puede modificar la percepción pública. Por lo tanto, es importante controlar las declaraciones públicas para no comprometer la defensa legal, monitorizando la cobertura mediática en tiempo real y actuando de inmediato en caso de desinformación.

Por último, la fase de la sentencia y el cierre del caso es determinante para la reputación a largo plazo. Si la sentencia es favorable, se debe hacer una reivindicación mediática y, si es desfavorable, debe preparase con antelación un mensaje que mitigue el impacto y plantee posibilidades de apelación.

En cuanto a la comunicación con la prensa a la entrada y salida del juzgado, depende del caso pero, en muchas ocasiones, plantea un elevado riesgo si existe riesgo de contradicciones o si la persona no está preparada, el caso es mediáticamente hostil o los abogados recomiendan silencio para no comprometer la defensa legal. En cambio, resulta positivo cuando se quiere transmitir transparencia, fortaleza de la persona o empresa y un mensaje breve y contundente.

Ceñirse a un argumentario previamente pactado es esencial para evitar errores o interpretaciones negativas. Esta planificación debe incluir los mensajes clave, las líneas rojas, posibles preguntas y respuestas, el tono y el lenguaje corporal.

¿Cuáles son los ejes de este tipo de planes de comunicación de crisis en los litigios?

Se basa en cuatro ejes principales: análisis y estrategia, control de la narrativa, gestión de audiencias clave y mitigación de riesgos. 

En la fase de planificación inicial, es fundamental realizar un análisis de la situación para determinar los riesgos y las oportunidades y definir la estrategia, identificando los actores clave (tanto aliados como detractores), realizando un diagnóstico de reputación y proyectando los posibles escenarios.

La comunicación debe ser clara, coherente y estratégica para que la opinión pública no se construya únicamente en base a acusaciones, con mensajes clave breves, contundentes y alineados con la defensa legal. La definición del tono dependerá del perfil del individuo o empresa y del contexto, seleccionando a los portavoces idóneos y preparando con antelación las respuestas a posibles preguntas delicadas.

En relación con los medios, redes y stakeholders, no es suficiente emitir comunicados; es crucial determinar qué medios y actores son aliados o críticos, monitorizar las tendencias en redes sociales y gestionar las relaciones con otros stakeholders, como empleados, clientes o inversores.

Por último, hay que subrayar que, en Litigation PR, la gestión de la crisis debe ser proactiva, anticipándose a los posibles escenarios, monitorizando de forma constante la narrativa existente, preparando con antelación las respuestas a posibles filtraciones y escenarios adversos y el plan de rehabilitación reputacional.

En definitiva, el objetivo del Litigation PR no es solo favorecer la consecución de una sentencia favorable en el juicio, sino también que la reputación permanezca lo más intacta posible.

Entiendo que este tipo de gestión de la reputación de una persona tiene que ir en concordancia con su equipo legal, con sus abogados defensores, ¿qué dificultades encontráis a la hora de trabajar con penalistas? ¿Son muy cerrados? ¿Ha habido una evolución positiva o hay más conciencia de lo que esto puede implicar en beneficio de su cliente cuando se trata de alguien conocido?

La colaboración entre los expertos en Litigation PR y los abogados penalistas es crucial para la gestión integral de un caso mediático. Existen todavía desafíos en muchos países, aunque en los últimos años ha habido una evolución positiva en la conciencia de los abogados sobre la importancia del manejo reputacional en paralelo a la estrategia legal.

En países como Reino Unido, Estados Unidos o los Países Bajos existe un grado de conciencia sobre la necesidad del Litigation PR mucho más elevado, y países como España siguen progresivamente esta tendencia.

Uno de los principales retos que encontramos es la tendencia a pensar que el silencio es la mejor estrategia, cuando normalmente es necesario implementar una estrategia proactiva y no reactiva. Asimismo, frecuentemente los abogados y sus clientes no son conscientes de la necesidad de llamar a un experto en comunicación de litigios hasta que ya ha comenzado el proceso y, a veces, la crisis reputacional, en lugar de contar con esta figura desde la etapa inicial. Es fundamental comprender que el juicio paralelo de la opinión pública y en medios, redes sociales y otras plataformas es de suma importancia en todo el proceso.

En ocasiones, los abogados también temen que una declaración pública mal calculada pueda ser usada en contra del acusado en el juicio. Por ello, debe ser un experto en Litigation PR quien establezca, en conjunto con los abogados y su cliente, la narrativa estratégica. La comunicación de litigios rompe en parte con la tradicional idea de la total confidencialidad legal para anticiparse a las crisis mediáticas y de opinión pública y así favorecer a la estrategia legal y reputacional.

Hemos visto que, en algunos casos mediáticos recientes, como el de Elisa Mouliáa, ha acudido a numerosos programas de televisión y esto no siempre ha transmitido una imagen de coherencia en su relato. ¿Esto le penaliza en términos de reputación? En redes sociales ha habido un cuestionamiento bastante intenso.

La gestión de la reputación en casos mediáticos es un proceso delicado que requiere una estrategia de comunicación coherente y bien planificada. En el caso de Elisa Mouliaá, sus múltiples apariciones en programas de televisión han generado una percepción de incoherencia en su relato, lo que ha llevado a un cuestionamiento significativo en redes sociales.

Estas apariciones públicas, si no están alineadas con una narrativa consistente, pueden afectar negativamente la reputación de una persona. La exposición mediática sin una estrategia clara puede dar lugar a interpretaciones diversas y críticas, especialmente en plataformas digitales donde la información se difunde rápidamente.

En el contexto del Litigation PR, es fundamental que cualquier comunicación pública esté cuidadosamente coordinada con el equipo legal y de relaciones públicas. Esto incluye la preparación de mensajes clave y la selección de los canales adecuados para su difusión, con el fin de mantener la coherencia y credibilidad del relato.

En resumen, aunque la visibilidad mediática puede ser una herramienta poderosa para influir en la opinión pública, sin una estrategia de comunicación bien definida y coherente, existe el riesgo de que dicha exposición perjudique la reputación de la persona involucrada.

Además, se filtró el interrogatorio en el que el juez utilizó un tono muy duro. ¿Puede ser parte de una estrategia de comunicación para invalidar ante la opinión pública la actuación judicial? Cualquier comentario técnico sobre estos casos en concreto o en términos generales será bienvenido.

La filtración del interrogatorio judicial de Elisa Mouliaá, en el que el juez Adolfo Carretero empleó un tono considerado por muchos como inapropiado, ha generado un intenso debate público y mediático. Este tipo de filtraciones puede influir significativamente en la percepción pública tanto del sistema judicial como de los involucrados en el caso.

Los objetivos de este tipo de filtraciones pueden ser la desacreditación de la actuación judicial, la generación de presión mediática y el apoyo a la parte beneficiada por la filtración. A su vez, las filtraciones pueden conllevar infracciones legales, afectar a la imparcialidad del juicio e influir fuertemente en la opinión pública.

Otro caso llamativo es el de Nacho Cano y la trabajadora mexicana de su musical. Ella se hizo viral respondiendo a las preguntas de los periodistas con varias canciones. ¿Este tipo de actuaciones la desacredita, le da un perfil más humano, ayuda en algo? Y cuando él salió del juzgado y, en vez de responder preguntas sobre el procedimiento, arremetió contra el Gobierno y aseguró que se trataba de una persecución por apoyar a Isabel Díaz Ayuso, ¿crees que está siendo parte de una táctica de distracción del hecho que se investiga? Cualquier comentario técnico sobre estos casos en concreto o en términos generales será bienvenido.

Las actuaciones públicas de los involucrados en procedimientos judiciales pueden influir significativamente en la percepción pública y, por ende, en su reputación. Formas de comunicación inusuales en contextos judiciales como la de Lesly Ochoa, pueden restar credibilidad a sus denuncias, siendo percibidas como poco serias o, por el contrario, transmitir autenticidad y conexión emocional con parte de la audiencia. Es posible que esta táctica busque atraer la atención de los medios y generar simpatía, diferenciándose en la narrativa pública. En resumen, este enfoque puede polarizar la opinión pública, beneficiando o perjudicando su imagen según la percepción de la audiencia.

En cuanto a las declaraciones de Nacho Cano tras salir del juzgado, puede interpretarse como un intento de desviación de la atención de las acusaciones laborales, hacia un debate político más amplio. Estas declaraciones pueden buscar generar solidaridad entre aquellos que comparten su postura política, pero también corre el riesgo de alienar a otros, especialmente si la audiencia percibe que está eludiendo las cuestiones centrales del caso.

En definitiva, las respuestas o actuaciones que parecen incongruentes pueden generar dudas sobre la credibilidad de la persona y es fundamental anticipar cómo el público y los medios interpretarán ciertas acciones o declaraciones. Desviar la atención de los temas centrales puede ser percibido negativamente si se interpreta como una evasión de responsabilidad.

¿Hasta dónde se puede extender el asesoramiento de comunicación de litigios? ¿Cuándo se da por cerrada la crisis?

El asesoramiento en Litigation PR no se limita solo a la fase activa del procedimiento judicial; abarca desde la detección temprana del riesgo reputacional hasta la rehabilitación reputacional. Su duración depende de la gravedad del caso, la cobertura mediática y la percepción pública.

No todas las crisis tienen una fecha de cierre clara. Sin embargo, hay tres criterios principales para considerar que un caso ha sido manejado exitosamente y la crisis puede darse por terminada: el fin del interés mediático y digital, la restauración de la reputación y la credibilidad y la minimización del impacto legal y social.

En definitiva, la crisis no se da por cerrada simplemente con una sentencia favorable; el éxito real se mide en términos de percepción pública, no solo legales, y una crisis mal gestionada puede perseguir a una persona durante años, incluso si es inocente.

Puedes leer el artículo completo, aquí.