Hace unos meses, en una reunión con el comité de dirección de un despacho de abogados del mid-market, uno de los socios expuso una inquietud compartida por muchos: “No entendemos por qué no estamos donde merecemos estar”.

Los números acompañaban, fidelizaban a sus clientes y el equipo era sólido. Sin embargo, al analizar cómo aparecía la firma en medios, rankings y conversaciones del mercado, el contraste era evidente: presencia escasa, reactiva, fragmentada, sin estrategia detrás. No había un problema de calidad jurídica, sino de percepción. El despacho era excelente, pero el mercado no tenía por qué saberlo. La excelencia que no se ve deja de competir.

Al respecto, nuestro socia Diana Jennen publica en Expansión el artículo ‘La excelencia silenciosa: por qué los mejores despachos no siempre ganan’.

No se trata de una disrupción repentina, sino de un cambio estructural

Vivimos un punto de inflexión en la forma en la que se trabaja la reputación -y, consecuentemente, la captación de clientes y de talento- en el sector legal. No se trata de una disrupción repentina, sino de un cambio estructural en la forma en que el mercado evalúa, compara y elige a los despachos.

Hoy, la reputación ya no es un atributo accesorio ni un intangible blando que “llega solo” con el buen trabajo. Se ha convertido en un factor estratégico que condiciona aspectos como el crecimiento, la captación de talento y la capacidad de competir.

Durante años, muchas firmas han operado bajo la premisa de que, si el trabajo es técnicamente excelente, el reconocimiento llegará. Ahora, esa lógica deja de funcionar. El mercado es más transparente, más informado y menos indulgente con el silencio. Los clientes comparan con más criterio, los medios seleccionan con mucho rigor, los rankings amplifican las narrativas y el talento observa qué firmas proyectan liderazgo, coherencia y visión.

Este cambio ha puesto sobre la mesa una realidad incómoda: existe una brecha creciente entre despachos excelentes y despachos visibles. Firmas con gran capacidad técnica, operaciones sólidas y equipos de alto nivel que, sin embargo, no logran capitalizar ese valor en el mercado.

La reputación, una palanca de crecimiento

A su vez, la reputación no funciona de forma aislada, sino como un resultado de ángulos como el posicionamiento digital, en medios y en rankings. Los directorios no premian solo el volumen, sino la coherencia del relato y la consistencia del desempeño. La prensa especializada no actúa como un escaparate, sino como un legitimador de discurso. Y la estrategia debe delimitar qué prácticas, socios y mensajes requieren amplificación. Cuando estos tres elementos no están alineados, el resultado es ruido. Cuando lo están, la reputación se convierte en palanca de crecimiento.

Un error que vemos con frecuencia es confundir visibilidad con exposición. Comunicar más no es comunicar mejor y la saturación de mensajes, la hiperactividad en canales digitales y la falta de jerarquía discursiva están erosionando la credibilidad de algunas firmas. El mercado no penaliza la falta de comunicación; penaliza la falta de intención. Decir menos, pero con más foco, se ha vuelto una ventaja competitiva. Muchas firmas “hacen ruido”, pero no tantas usan la comunicación estratégica como una herramienta alineada con el negocio.

El impacto de la reputación no se limita a la percepción externa; tiene consecuencias directas en variables críticas del negocio, llegando a influir en la fijación de honorarios, en el tipo de oportunidad que llega, en la atracción y fidelización de talento. Las firmas con una reputación sólida no dependen de competir por precio y las que no la gestionan de forma estratégica quedan atrapadas en dinámicas reactivas, con el consecuente menor margen de decisión.

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