Diana Jennen, en Líder Legal: «Los abogados cada vez comunican más y dejan atrás el miedo a exponerse»

En un entorno en constante evolución, el sector legal enfrenta nuevos desafíos y oportunidades en materia de comunicación y marketing. Sobre este tema, Líder Legal ha elaborado un reportaje especial donde explora las tendencias y estrategias que definirán el panorama comunicacional del sector legal este 2025. Desde los objetivos y retos que se han trazado para este año, hasta las tendencias y buenas prácticas que se afianzarán.

Nuestra socia Diana Jennen reflexiona sobre estas cuestiones en este reportaje junto con Carmen Castillo (Ceca Magán), Michelle Martínez de la Nuez (DLA Piper), Ana Tortosa (Freshfields) y Ana Delgado (Pinsent Masons).

En este 2025, ¿qué objetivos se han trazado a nivel comunicacional?

Nuestra socia explica que en Gericó Associates focalizarnos en 3 puntas de lanza claves:

1. Gericó Academy es el proyecto más reciente de nuestra firma, lanzado en el segundo semestre de 2024. Se trata de la primera legal business school de habla hispana, especializada en estrategia, marketing jurídico, gestión de la reputación y desarrollo de negocio. La academia cuenta con dos salas diseñadas para transformar la cultura y el enfoque empresarial de las firmas legales:

• Sala Rainmakers, inaugurada en julio de 2024, reúne a un grupo selecto de firmas medianas y grandes con facturaciones cercanas a los 20 millones de euros, impulsándolas hacia un crecimiento estratégico y sostenible.
• Sala Next Generation, enfocada en firmas boutique, lanzada el 13 de enero de 2025. Ofrecerá mentorías semanales todos los lunes durante todo el año, con el objetivo de dotar a estas firmas de herramientas prácticas y liderazgo empresarial.

Gericó Academy se posiciona como una plataforma de cambio cultural para el sector legal, promoviendo la adquisición de conocimientos empresariales y la formación de abogados como líderes rainmakers. Nuestra misión es construir una comunidad comprometida con el crecimiento, la innovación y el desarrollo compartido de las mejores prácticas del mercado legal.

2. Seguir optimizando la definición de las estrategias de las firmas a nivel de negocio, de marketing y de comunicación, para que sigan aumentando sus cuotas de mercado.

3. Seguir impulsando el área de gestión de la reputación y litigation PR para las firmas de abogados y sus clientes, tanto en España como a nivel internacional.

Enumérame 5 retos y desafíos para este año que recién arranca.

1. Para este año nos hemos propuesto llevar a cabo 8 eventos, 4 en España y 4 a nivel internacional, para seguir creando puentes entre las firmas legales y los decisores a la hora de contratar servicios jurídicos.
2. Además, seguimos ampliando y creciendo en el área de litigation PR, gestión de la reputación y comunicación de crisis.
3. Por otro lado, es fundamental que las firmas lleven a cabo una implementación óptima de las acciones planteadas. Esa es la misión de Gericó Academy y su sistema de membresías y mentorías semanales en diferentes salas, tanto para firmas grandes como para medianas y boutique.
4. Seguir implementando la inteligencia artificial de forma eficaz, pero manteniendo la privacidad y priorizando el criterio humano. 
5. Tras un año de estrecha colaboración entre las firmas de PR de nuestra red internacional Mirovia, especialmente con Reino Unido y Francia, seguir reforzando este trabajo conjunto a nivel global: abarcamos países como Italia, Países Bajos, Alemania, la India y Singapur.

En cuanto al desarrollo de negocio y estrategias de comunicación, ¿cuáles serán esas tendencias que se afianzarán en este 2025?

Cada vez los socios están más concienciados sobre la importancia de estas áreas en el sector. El reto aquí reside en la inversión en equipos especializados y con seniority, ya sean internos o externos y, en caso de los equipos internos, en su formación continua.

Asimismo, es clave que las firmas movilicen y conciencien a sus abogados senior para que todos se alineen y se impliquen en las estrategias de comunicación y desarrollo de negocio.

Los abogados cada vez comunican más y dejan atrás el miedo a exponerse, pero de momento siguen siendo la minoría. En los próximos años, sin duda esta tendencia seguirá en aumento.

¿Qué buenas prácticas se mantendrán en este 2025?

1. La narrativa centrada en el cliente: seguir construyendo estrategias que prioricen los problemas y necesidades reales de los clientes por encima de la autopromoción.
2. El trabajo interdisciplinar entre marketing, comunicación y desarrollo de negocio para crear sinergias efectivas.
3. El uso de métricas claras y seguimiento constante de resultados para ajustar estrategias en tiempo real.
4. El valor del networking tradicional, complementado con herramientas digitales para fortalecer relaciones a largo plazo.
5. La apuesta por la formación continua en comunicación y marketing, asegurando que los despachos se mantengan al día en un sector en constante evolución.

¿Cómo ves el futuro del marketing legal?

El marketing legal seguirá evolucionando hacia un enfoque más digital, personalizado y ético. Los despachos de abogados entenderán que su diferenciación no solo depende de su experiencia técnica, sino de cómo comunican su propuesta de valor y cómo generan confianza.

A veces en este sector se olvida que el primer punto del marketing legal es la estrategia, y hay preguntas clave que hay que seguir haciéndose: ¿qué tipo de firma soy y quiero ser? ¿cuál es mi público objetivo? ¿qué objetivos defino? ¿cuál es la hoja de ruta que debo seguir para lograr el posicionamiento de marca adecuado y, por lo tanto, mis objetivos? Por todo ello, veo un futuro donde:

• La tecnología jugará un papel crucial, pero siempre al servicio de estrategias humanas y auténticas.
• La reputación digital será tan importante como la presencial, lo que llevará a despachos de todos los tamaños a invertir en su visibilidad online.
• La especialización seguirá siendo clave, y el marketing legal se orientará hacia nichos específicos para conectar a través del business development y la comunicación más profundamente con audiencias concretas.

El desafío estará en encontrar el equilibrio entre innovación y humanización, asegurando que la esencia de la profesión jurídica –el servicio al cliente y la ética– permanezca intacta.

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